大张烙馍村：一动不如一静，把战略风险消灭在摇篮里
写作一场战斗。
每一篇文章，我都要把我们对一个项目的深度思考，尽可能地描述出来，其难度有诸多层次，我知道我懂和我把我懂的讲出来，是第一层；把我懂的讲出来，还要让各位读者看懂，有所收益，是第二层；让各位读者不仅看了有所收益，还能带动读者进入对自己事业的深入思考状态，这是第三层；再往后，一篇文章还有诸如传于后世、千古文章、创建新境界等等层次。
刘天名可能做不到后面的层次，那是我向往的，但前三个层次，那是我追求的。
今天这一篇，我们来谈谈我们服务的客户，大张烙馍村，徐州本地菜的第一名。
有一点是肯定的：
今天我们看到的大张，并不是多年前的大张；今天我们看到的张总，也不是多年前的张总。
多年的大张，不叫“大张”，叫“苏锦一号”；
多年的张总，不懂定位，曾经因为我们提出要改名字在会议室拍案而起，让我们目瞪口呆。
但是，张总和大张，都在不断迭代。
现在流行一句话，老板的认知，就是企业发展的天花板。这句话我认同，放到大张的这个具体的企业上，我认为，大张的崛起，是从张总思维的突破开始的。
我对张总印象最深刻的是，他经常说三句话：
1、观念一变，市场一片；
2、再一个错误的方向上狂奔，跑了一圈又回到原点，还不如不跑；
3、我们找战略定位老师，是为了买保险，不是为了具体做什么。
张总说出了一个最高决策者应该关心的重要问题：
1、改变观念，适应市场；
2、找准方向，顺势而为；
3、善用外脑，降低决策成本、提高决策效率。
一、合作缘起
老板们都是爱学习的群体，这倒不是因为学习这个动作，多么高大，令其神往，而是因为市场变化太快了，辛辛苦苦建立起来的企业，如果在决策者的一些盲点上出了大错，会引来灭顶之灾。
张总认识我们，就是在战略定位课堂上。
战略定位是一项难度极高的工作，即便是讲课多年的授课老师，也不一定能在真实的商业中为企业做出实际贡献，对自己的判断百分之百有把握。其实我们十分清楚地知道，课堂上的内容只能起到普及知识之作用，并不能提高学员的能力。
但是，好多学员听课之后，就跃跃欲试，想自己给自己把脉，结果似是而非，花了钱和时间，没有达到预期的作用。
我们曾做过一个访谈，问过张总，为什么要找罗盘合作，他的意思是，当时自己回到公司也做了调整，但最后发现，还是要找专业的公司来干专业的事儿。可以想见，张总是经历了一番思想斗争后，更新了自己的观念，这个观念一直发展下去，最后就成了他口中经常说的那句话，我找战略定位公司，是买保险，不是为了具体做什么。当一个老板说出这句话的时候，他的内心里已经有了决策成本思维。
什么是决策成本？
一把手发号施令，投入时间和金钱做了不该做的事情，带来的损失，就是决策成本。
我们最近跟解家河南菜的解总交流，解总提到，这几年，我们进商场开店，损失了3000多万，因为他们的原有业态根本不应该开进商场，如果开进商场，必须做出重大结构性调整，甚至要启动新品牌才可行。
解总所讲的3000万，就是决策成本。
从更大范围角度看，团队的信心和时间也是成本，如果把这些加起来，这一个决策的成本一定远大于3000万。
因为种种思考，张总决定和罗盘合作了。
罗盘的咨询服务定价当时还比较低，但我们准备近期提价了，200万以下的案子再也不接。
二、必须更名
李广宇老师：“张总，你的品牌名有问题，要改一下”。
张总：“……”
李广宇老师：“张总，你的品牌名有问题，要改一下”
张总：“……”
李广宇老师：“张总，你的品牌名….”
张总起身，不想再听。
我们似乎听到了张总心里在说，“我的第一桶金，就要靠这块牌子，你们一来，啥也没干，就让我改名字”。
但这个决策太重要了，我们不能有一点动摇，哪怕它难如登天。
我们心里清楚，命名即战略，一词定天下，只要把名字改了，改一个合适的名字，这个品牌一定可以更上一层楼，这就一个决策，咨询费就值了。一旦有了一个适合的好名字，这个名字将会在接下来的一切营销活动中，为大张（当时叫苏锦一号）带来种种好处。
大张烙馍村更名前门店图
观念一变，市场一片。
这是张总的原话。
我们静静等着张总实现这个观念上的惊险一跳。
只要张总在经营观念上，实现战略定位所强调的，从内部立场到外部立场的跳跃，名字一定会改，而这一项观念跳跃实现之后，这种观念会引导企业家的种种行为，它不仅会表现在名字的判断上，还会表现在其他各项重大决策上。
这一天终将到来，我们相信每一个合作的老板，他们都是在各自领域观念变革能力最强的天才。
经过定位理论这么多年的推广和应用，现在已经有一部分创业者，对自己的命名问题，有足够的重视。我们服务的客户，如解家河南菜、大张烙馍村、丰茂烤串、豆神教育、花胶楼火锅、七百岁羊汤、小拜年现包饺子等等客户，都在我们的建议下，少则几十万、多则上百万进行更名。
为什么要如此重视命名问题？
只有一个理由，就是这个问题是一个战略问题，是打造品牌的关键一步。
但是，重视命名问题的创业者数量到目前为止还只是少数，比如在电动汽车领域的中国老板们，他们对这个问题就表现的十分随意，单从命名角度，除了理想汽车之外，所有汽车品牌的名字，都不及格。有一次解家河南菜的解总当面问我，为什么他们会用这样问题重重的名字？我当时回答说，他们对这些问题不重视。现在想来，我还想追加一个理由——这些老板们在这一个问题上没有判断能力，所以才会这么做。
创业者只需要记住一句话：
你的品牌名是切入消费者心智的最重要的信息，命名即战略、一词定天下。
一个懂战略定位的老板，往往十分重视命名问题，比如杜国楹、马云还有段永平；而不懂的老板，经常在我提及命名问题的重要性的时候，一脸的不屑和鄙视，说名字差一点没关系，名字不是决定因素等等，然后我会问一下他自己的品牌名，果然其烂无比。他们会以名字不是万能的等等理由，为自己的烂名字辩护，但不管他找多少理由，烂名字就是一个烂名字，这个名字只能反映出此老板的战略水平不及格。
真实的商业确实如此，今日资本的徐新仅仅因为“三只松鼠”这个名字就知道创始人的水平极高，这让她对三只松鼠的发展有了更多的信心。
我们的创业伙伴，花胶楼火锅，仅仅因为把名字从“港火肴”改成了“花胶楼”就拿到了朋友给的2000万投资。我们是花胶楼的股东，也是其战略定位咨询公司，他们的命名方案是本人提出的，这是我的亲身经历，足以说明问题。
张总懂了，决定更名。
那要改一个什么样的名字呢？
我们面前一片黑暗，接下来要做的工作，就是在黑暗中发出一点光亮。
重大决策，需要一把手和战略导师相互碰撞，命名也不例外。
我们一起想了许多方向，都被否定，张总说，李老师我们一起钓鱼吧，边钓边想。人在自然环境中，精神放松，灵感往往突现，“大张”这个名字在李老师的脑海中跳了出来，就这个名字。定名“大张”是在钓鱼的时候做出来的决策。
“苏锦一号”正式更名为“大张烙馍村”。
理由只有一个，“苏锦一号”听上去就像做丝绸的品牌，不适合做餐饮，而“大张”，不仅跟创始人的姓一致，而且还跟核心产品“烙馍”的形态一致，烙馍是一张一张的。
- 广告语：大张烙馍村，地道徐州味
好的广告语，要一句话表述战略。
大张的店面开在徐州，店铺面积2000平米左右，店内容纳了徐州各地的美食，比如汉蒸全羊、烙馍卷馓子、地锅老公鸡、大席小炒、村里黄牛肉等等。战略就是要发现那些显而易见的东西，如果一个大型餐厅所提供的产品全部来自于徐州文化，那它为食客提供的价值，就是地地道道的徐州味道。
我们为此创作了广告语的核心：大张烙馍村，地道徐州味。
有了这句话，大张品牌的产品开发，就有了基本方向，同时，这句话也对内提出了大张的使命，就是不断整合徐州各地美食，加以创新，在一个地方，为徐州人提供一站式徐州美食服务。
为此，我们创作了如下广告：
在中国的每一个地方
都有其特色美食
徐州的特色
在大张烙馍村
一个地方吃遍徐州美食
就去大张烙馍村
大张烙馍村
地道徐州味
我们来简要分析一下，为什么广告语要这样创作。
第一句话，“在中国的每一个地方，都有其特色美食”，这句话是中国人乃至外国人的固有认知，战略定位理论中，将其称为心智资源，以此开头，我们可以在受众的心智中引发共鸣。我们可以肯定，所有的受众，都会认同这句话，在心里点头、认同。这为广告信息潜入心智，奠定了基础。
第二句话，“徐州的特色在大张烙馍村”，徐州是一个旅游城市，位于京杭大运河中心，常住人口900多万，总面积1.1万多平方公里，其食客不仅来自徐州市内，也来自市外游客，广告要清楚说明去大张的购买理由，即这里是徐州美食中心。
我们可以虚拟一个场景，一个外地游客坐上出租车，向司机询问徐州哪里有好吃的，司机可以这样说“徐州的特色，在大张烙馍村”，大张的广告不只是说给消费者听的，还是说给传播者听的，我们要把所有的受众，都视为大张的潜在传播者，提前帮助他们设计一句广告语。
第三句话，“一个地方吃遍徐州美食，就去大张烙馍村”，这句话继续强化大张是徐州美食中心的角色，突出强调“吃遍”，暗示消费者，你不需要去那么多地方体验，在大张店里，徐州美食应有尽有。
最后一句话，“大张烙馍村，地道徐州味”，落脚在徐州味，做最后的一次重复。
四、聚焦当下业态，坚决不做大排档
随着企业的不断发展，可以调动的资源就开始增加，这时候大量裹着糖衣的机会，纷至沓来，企业家一不留心，就会被其干扰，偏离原有定位。
某一次战略会议上，张总提出有一个做大排档的机会，究竟要不要做，是一项重大决策，如果投入，至少是千万级别的投入。我们迅速行动，实地考察，评估大张的内外环境，以为这个问题提供判断。
什么是战略？
战略就是一次又一次，一层又一层的选择。
选择，即是决策与判断。
企业家因为长期居于内部，难以抽身出来从外部乃至从整体上来判断某个重大决策问题，这个时候，外脑的价值就会凸显出来，我们会以战略定位的核心原理、沉淀多年的跨行业操作经验以及天然的外部视角，提出我们的参考意见。
我们给出的意见是不做大排档，聚焦主业。
理由有5点：
1、地理位置不合适；
2、跟原有生意冲突；
3、运营能力不匹配；
4、分兵是战略大敌；
5、疫情可能再次爆发。
大张听取了意见，没有在大排档发力，张总在之后的交流上有过感概，如果当时做了，可能就打水漂了。
防范战略风险，是战略外脑的应有之义。
五、开辟新战场
大张的业态极大，动则两千平米的面积，这样的业态，有其自身的属性，做向全国的可能性几乎没有。
难道原有业态有其局限，只能在徐州发展，大张就没有更大的发展机会吗？答案是否定的。当第一品牌走向尽头的时候，我们在自身的能力范围内，重新运用战略定位，挖掘第二业态，打造第二品牌。
战略之道，源远流长；
犹如江河，连绵不绝。
当一个品牌在当地做到第一名的时候，一方面要自我攻击，自己给自己革命，不断推陈出新；另一方面，也要主动关注外部，要放眼整个产业，开辟第二战场，创立多品牌结构，将企业从天池，带向太平洋。
这是我们正在解决的战略课题。
大张烙馍村门店图
大张烙馍村重大动作调整
徐州在历史上为华夏九州之一，自古就是北国锁钥、南国门户、兵家必争之地和商贾云集中心。2000多年前，项羽、刘邦在此逐鹿。相传，徐州烙馍就源于楚汉之争时期，被发明作为军粮，此后烙馍逐渐成为徐州一带的主食。传承至今，烙馍已是代表徐州餐饮文化的特色美食之一。如今徐州坊间还流传着烙馍的许多传说。今天，关于烙馍的一场商战，正在徐州餐饮业上演。
一、有品类，无品牌的无奈
在徐州，有烙馍这道产品的餐饮门店有很多，但大张烙馍村是最早以烙馍为特色，并以烙馍为品类名（即门店招牌）的餐饮连锁品牌。像很多成功的餐饮品牌创始人一样，大张创始人张宗峰先生将产品至上作为经营餐厅的第一信条。大张成立以来，经营有道，口碑良好，生意逐渐火爆。
在商业上，甚至也不止于商业，跟风似乎是永恒的现象。
到2015年，徐州出现了很多叫烙馍村的餐厅，这一品类的餐厅火了起来。而徐州人只知烙馍村而不知谁才是最好的烙馍村，久而久之，大张将可能泯然于众。作为推动这一品类的大张，并没有享受到先发者的胜利果实，顾客被众多跟风者分流。大张的产品很好，规模也具有优势。但为什么还是陷入红海？在战略定位专业上，这种竞争格局被我们称之为有品类，无品牌，此局何解？当此之时，大张和罗盘携手了。
二、改名：从苏锦1号烙馍村到大张烙馍村
罗盘咨询团队在为企业做战略定位服务的过程中，一直将顾客认知调研作为准确定位的最重要前提。访问了大量顾客之后，我们发现大部分顾客只说烙馍村而不提大张的品牌名，而此时大张还不叫大张，叫苏锦1号。
我们认为，好的品牌名要么特别像品类，要么特别不像品类，如蒙牛牛奶就属前者，品牌名寓意了品类属性；瓜子二手车就属后者，品牌名与品类形成巨大反差，且瓜子非常具象，易于记忆。而苏锦1号中苏锦虽然寓意了品类，但予以的不是烙馍这个品类，它给顾客的第一感觉很大可能是一个苏州丝绸的品牌，没有很好的与品类关联。另一个层面来讲，苏锦1号的发音也是不利于传播的，至少不如两个字的品牌名利于传播。
创建品牌的第一步就是要有个好的品牌名。烙馍本身是一张张的薄面饼，大张这个品牌名自然的寓意了烙馍品类，同时还和创始人张宗峰先生的姓氏契合。因此，我们建议将苏锦1号烙馍村改为大张烙馍村。
定位突围：大张烙馍村，地道徐州味以品牌代表品类
从战略定位专业角度看，品牌的最大价值就是代表一个品类或占据一个有价值的品类特性。而企业应根据自身所处的竞争形势去建立自身的优势定位。
烙馍是具有代表性的徐州特色美食，通过调研我们发现，在徐州人的认知中，凡是名为烙馍村的餐厅就是徐州本地菜，这一广泛认知就是创建品牌的巨大心智资源。而这一资源属于公有财产，谁能成为徐州本地菜的代表，就意味着将这一公有财产私有化了。而大张在当时有品类，无品牌的竞争形势下，就需要率先在潜在顾客的心智中成为徐州本地菜的代表品牌，从而突出竞争重围。
基于此，我们提出了大张烙馍村，地道徐州味这一定位诉求。让大张烙馍村和徐州本地菜关联起来，成为徐州本地菜的代表品牌，即大张烙馍村就是地道的徐州本地菜。最终让徐州人请客吃饭、宴请外来宾朋，首选大张。
- 找到有力信任状：
成为徐州烙馍非遗传承企业
有了准确的定位，还需要用具有可信度的证明，去让潜在顾客对你产生信赖。
大张在发展过程经营有道，曾获得过很多类似于餐饮名店、xx上榜品牌等相关荣誉，但我们调研发现，这些荣誉竞争对手也有，因此这一点上大张并没有独特的差异性。我们认为大张需要拥有一个独一无二的东西，才能取得明显的竞争优势。
为此，我们收集了大量关于烙馍的资料，终于发现一个有价值的信息：作为徐州餐饮文化的特色美食之一，烙馍是徐州的一项非物质文化遗产，是非遗自然是最具代表性的。大张是徐州最早以烙馍为特色的餐饮连锁，在传承和推动烙馍这项非物质文化遗产方面是最具代表性的企业。如果成为烙馍非遗传承企业，就最能证明你代表着地道的徐州本地菜。
承蒙徐州市政府相关部门的支持，加之大张团队的积极推动，大张烙馍村已成为徐州烙馍非物质文化遗产传承企业。
附大张烙馍村品牌故事：
包括品牌、品类、定位诉求、信任状等要素的完整品牌故事如下：
大张烙馍村，地道徐州味。
年就餐人次超过180万。
地道好吃，当然更受欢迎。
180万的就餐人次是保守统计，实际要超过这个数字。第二年的数字就变成了200万，第三年230万。逐年增加的就餐人数，显示了大张的生意越来越好，形成了热销效应。
四、升级品牌及产品故事
后来，我们又帮大张升级了品牌故事，因为竞争更激烈了。
大张烙馍村，地道徐州味。
大张烙馍村，徐州烙馍非遗传承企业。
年就餐人次超过230万。
地道好吃，当然更受欢迎。
在品牌故事中加入了徐州烙馍非遗传承企业这一大张独具的信任状，防御竞争。
我们还为大张梳理了烙馍的产品故事：
相传，烙馍源于楚汉相争，2000多年来深受徐州百姓喜爱。大张烙馍村传承烙馍传统手工技艺，选用本地优质面粉烙饼，以鲁花花生油炸馓子，烙馍筋道，馓子酥脆。大张烙馍村，地道徐州味。
- 高势能精准传播：
交通广播、高铁站大牌
有一手好牌，还需要打出去才能赢。品牌有了好的定位或独一无二的差异性，还需要通过传播，让更多的潜在顾客知道。而最有效的传播就是：在正确的时间、正确的地点，将正确的信息传达给正确的人。
信息爆炸的今天，广播是为数不多的有效媒体之一。一个城市主流广播媒体的受众往往是最大的高势能群体，即有车一族。这个群体恰好也是大张的潜在顾客群体。定位落地的第一年，大张投入100万在徐州交通广播做传播。第二年追加100万，达到200万。
徐州汇通东西南北，素有五省通衢之称，陇海、京沪两大铁路干线交汇于此，铁路年客运量超过4000万人次。而高铁站是人流更集中、流量更大、势能更高的传播地点。大张要成为徐州菜的代表品牌，在高铁站做传播就是一个理想的选择。因此，我们建议大张要在此投大牌平面广告。大张开创了徐州餐饮企业在高铁站投广告的先河。
据张总说，如今有不少到店的顾客问他高铁站的广告牌上就是你吧。
- 公关造势：
连续3年持续赞助徐州伏羊节
徐州伏羊节是徐州历史悠久的传统节日，在当地具有较大的社会影响力。我们建议大张积极参与赞助活动，实现品牌植入。公关和广告配合，可以更好的传播品牌。
- 取舍：
关闭烙馍村之外的门店
企业在品牌之路上，不做什么和做什么同等重要。不能强化自身定位的业务，必然会消耗企业资源、分散企业家精力、混淆品牌认知。大张在执行定位之后，整个团队对此都有了更清晰的认知。因此，在我们的建议下，大张陆续关闭了一家烤串店、一家饺子馆、一家烤全羊。之后，大张实现了更聚焦的经营，企业的资源、人力都可以全部投入到大张烙馍村这个品牌上，大大提升了运营效率。
- 定位成果：
大张品牌势能提升，有效应对竞争
我们协助大张系统梳理定位后，大张通过更换店面门头、安装店内灯箱、投放广告、开展公关等一系列的战略配称动作，全面执行定位方案。一年之后，顾客调研反映，大张的品牌认知更加清晰、品牌势能明显提升。店面数量没有增加，而营业额显著提升。
因租期原因，大张的一家店需要迁址，新址位于徐州人流稀少，商业氛围淡薄的开发新区。但大张新店开业后不久，就实现经常爆满的状态。引流能力显示了品牌势能的影响力。大张新店开业几个月后，陆续有餐饮新店进驻这一区域，其中有一家规模更大、装修更为豪华的门店。更多竞争对手的到来，让人担心的情况定没有出现，大张的生意并没有受到影响，反而有所提升。只有成为有价值的品牌，才可以在面临竞争的时候还能有效开创顾客。
现在，越来越多顾客在大张用餐之后还会专门购买烙馍馓子礼盒，作为馈赠亲朋好友的礼品。我们建议大张在烙馍馓子礼盒上也应呈现品牌故事及产品故事，让其成为传播品牌的一个个广告位。
结 语
战略定位在1969年被定位之父杰克.特劳特提出之后，约半个世纪以来，帮助了西南航空、IBM、百事可乐等众多美国企业取得成功。2001年，定位进入中国后，帮助王老吉、加多宝、东阿阿胶等品牌取得巨大成长。
定位不仅是一整套创建品牌的理论体系，它还是一门实践的学科。10年来，罗盘战略定位的核心团队一直从事战略定位的实践和研究，为国内多家企业提供战略定位咨询服务。我们将在合适的时机，陆续推出所服务企业的定位案例，以期我们的客户及更多的中国企业家能从中得到启示。
